Relaţia dintre directorul financiar (Chief Financial Officer – CFO) şi directorul de marketing (Chief Marketing Officer – CMO) a devenit mai apropiată şi mai colaborativă în ultimii trei ani. Cu toate astea, în multe organizaţii această transformare nu se realizează suficient de rapid pentru adaptarea la o lume digitală, se arată în cea de-a patra ediție a studiului EY – Partnering for performance.
Studiul EY are la bază un sondaj derulat la nivel global în rândul a 652 de CFO şi o serie de interviuri în profunzime cu directori financiari şi de marketing. Conform studiului, lipsa de instrumente, procese şi de indicatori-cheie comuni de măsurare a performanței, precum şi diferenţele culturale rămân bariere semnificative în dezvoltarea relației dintre CFO și CMO.
Elena Badea, Director Marketing EY România, spune:
“Directorii financiari şi cei de marketing au fost în mod tradiţional aliaţi de la distanţă. Însă, în cadrul economiei digitale de astăzi, o relaţie puternică dintre financiar şi marketing poate face diferenţa între organizaţiile cu un ritm rapid de creştere şi cele care stagnează sau rămân în urmă.
Liderii departamentului financiar şi de marketing pot dezvolta o relație de colaborare mai eficientă dacă ajung să cadă de acord asupra indicatorilor din activitatea lor care contează pentru valoarea companiei, dacă reuşesc să depășească decalajul cultural dintre cele două funcţii, să colaboreze în direcția transformării marketingului din punct de vedere al analizei datelor şi dacă lucrează în echipă la planificarea activităţii de marketing.
Companiile în care directorul financiar şi cel de marketing pot colabora cu adevărat, se vor poziționa diferit față de competitorii lor și vor avea cu adevărat impact în piaţă.”
Informaţiile despre clienţi sunt esențiale
Aproape două treimi (61%) dintre directorii financiari chestionați au declarat că segmentarea clienţilor şi obţinerea de informaţii relevante despre aceștia reprezintă o prioritate. Cunoaşterea amănunţită a bazei de clienţi ai organizaţiei stă la baza profitabilităţii companiei şi a obținerii avantajului competitiv.
Conform studiului, directorii financiari ar trebui să joace un rol major în transformarea datelor în informaţii valoroase, care să ducă la acţiuni, concomitent cu gestionarea riscurilor asociate datelor. Prin aplicarea tehnicilor avansate de analiză a datelor clienţilor, organizaţiile pot atinge niveluri noi, sofisticate de segmentare a clienţilor, dincolo de categoriile obişnuite: vârsta, sex sau venituri. O astfel de segmentare avansată poate genera creştere prin îmbunătățirea politicii de marketing, a serviciilor pentru clienți şi de inovare de produs.
Guvernanţa digitală este foarte importantă
Jumătate dintre directorii financiari chestionați (51%) au declarat că guvernanţa digitală reprezintă o prioritate importantă sau foarte importantă. Un CFO joacă un rol vital în construirea unui model de guvernanţă care să permită organizaţiei să ia deciziile de investiţii corecte mai presus de interesele concurente ale diverselor unităţi de business, funcţii şi arii geografice. Dintre directorii financiari care consideră guvernanţa digitală o prioritate foarte importantă, peste jumătate raportează o creştere EBITDA de peste 10% în ultimii trei ani.
Aurelia Costache, Financial Services Advisory Leader, EY România spune:
“Perspectiva unui cadrul legislativ european privind managementul datelor şi al respectării confidenţialităţii acestora subliniază necesitatea unei colaborări mai intense între echipele financiare şi cele de marketing.
Dacă o companie foloseşte în mod eronat datele clienţilor, poate ajunge subiect al unor penalităţi financiare care pot atinge şi 2% din cifra de afaceri anuală globală, sau poate înregistra daune de imagine şi chiar procese penale. Directorul financiar trebuie să lucreze cu cel de marketing – precum şi cu directorul de IT şi cu alţi membri ai echipei manageriale – pentru a se asigura că există implementat un cadru de guvernanță adecvat pentru protejarea datelor clienţilor şi pentru conformitatea cu legislaţia existentă în jurisdicţia în care compania operează.
Organizaţiile au nevoie să gestioneze eficient tensiunile existente între cele două imperative. Pe de o parte, au nevoie să controleze cheltuielile şi să gestioneze riscurile. Pe de alta, au nevoie să promoveze viteza, inovaţia şi politica de concentrare pe nevoile clienților. Studiul EY demonstrează faptul că guvernanţa digitală funcţionează cel mai bine atunci când sunt aplicate principiile libertăţii în interiorul unui cadru de lucru clar stabilit. Guvernanţa digitală se referă la sprijinirea creativităţii şi inovării, nu la limitarea acestora.”
Colaborarea dintre CFO și CMO în măsurarea randamentului investițiilor de marketing
Creşterea cheltuielilor de marketing ca răspuns la schimbarea cerințelor clienţilor şi la diversificarea canalelor de distribuţie în lumea digitală de azi trebuie să fie justificată prin metode eficiente de măsurare.
Peste jumătate (59%) dintre directorii financiari cuprinşi în studiu declară că măsurarea randamentului investițiilor în activitățile de marketing reprezintă o prioritate, şi doar 13% consideră că agendele financiară şi de marketing sunt perfect aliniate din punct de vedere al metodologiilor de măsurare.
Directorii financiari spun că măsurarea randamentului investițiilor în marketing reprezintă principala zonă unde simt că trebuie să se implice mai mult. Cu toate acestea, este important de înţeles faptul că nu toate elementele legate de rentabilitatea investiţiilor sunt uşor de măsurat, iar CFO-ul şi CMO-ul trebuie să colaboreze pentru a stabili de comun acord indicatorii cheie de măsurare pentru iniţiativele individuale de marketing şi pentru acţiuni mai puţin măsurabile în mod direct, cum ar fi poziţionarea brandului.
Mixul optim de produse – un alt motor de creștere a afacerii
58% dintre directorii financiari consideră optimizarea portofoliului de produse ca pe o prioritate importantă sau foarte importantă. Din cei 20% care o consideră o prioritate foarte importantă, 81% susţin că au o colaborare mai strânsă cu directorul de marketing. Acest fapt ilustrează importanţa colaborării CFO-CMO în abordarea acestei teme. Conform studiului, CFO-ul şi CMO-ul trebuie să stabilească un echilibru între concentrarea pe nevoile clientului şi diversificarea excesivă a produselor.
Prin derularea unor acțiuni de revizuire regulată a portofoliului de produse, companiile pot ajunge la o înțelegere mai bună a zonelor în care să-și concentreze eforturile, iar directorii financiari joacă un rol major în folosirea capabilităţilor de analiză de date pentru exerciţiul de optimizare a portofoliului.
CFO-CMO: o echipă câştigătoare într-o lume digitală
Studiul arată că, în vreme ce parteneriatul CFO-CMO nu a fost foarte strâns, în mod tradiţional, în cadrul echipei de management executiv, în contextul digital tot mai accentuat va deveni esențial pentru succesul şi sustenabilitatea organizaţiei.
“Lucrând împreună în zone precum segmentarea clienţilor, identificarea informaţiilor relevante, randamentul investițiilor în marketing, optimizarea portofoliului de produse şi guvernanţa digitală, directorii financiari şi cei de marketing îşi vor ajuta organizaţiile să se adapteze la o nouă realitate şi să aşeze bazele unui parteneriat puternic şi productiv în viitor,” spune Aurelia Costache, Financial Services Advisory Leader, EY România.
